Employer branding: definición, estrategias y medidas

La Fundación Universidad-Empresa define el employer branding como la imagen o reputación que tiene una empresa como empleador. Se refieren al término como la propuesta de valor que ofrece la compañía a empleados, tanto actuales como los que se contratarán en el futuro.

Esto quiere decir que, a día de hoy, las compañías deben luchar no solo para atraer clientes o colaboradores, sino también para llamar la atención de candidatos. 

Se trata, en definitiva, de una estrategia extraída de las técnicas de marketing que ayuda al Departamento de Recursos Humanos en la captación de talento o en el proceso de fidelización de los empleados. Para ello, dicho departamento diseña y crea una marca empleadora atractiva en el mercado laboral.

El employer branding es importante porque permite a una empresa posicionarse como un lugar atractivo para trabajar.

Esto es vital, en primer lugar, para captar talento. Imaginemos un candidato que tiene dos ofertas de trabajo sobre la mesa. 

La empresa ‘A’ paga un 25 % más de salario que la empresa ‘B’. La empresa ‘A’ tiene horarios rígidos y no ofrece posibilidad de teletrabajo. La empresa ‘B’ tiene horarios flexibles de entrada y ofrece dos días a la semana de teletrabajo de libre elección.

Ambas han trabajado su marca de empleador, y la empresa ‘A’ es conocida por sus altos salarios. Y la empresa ‘B’ por su flexibilidad. Teniendo en cuenta que el 71 % de los empleados quiere pasar más tiempo con su familia y mayor conciliación laboral, lo más probable es que ese candidato termine eligiendo la empresa ‘B’. 

Como vemos en el ejemplo, invertir en employer branding con los valores y estrategia adecuada puede reportar, además, importantes beneficios económicos. ¿Te imaginas ahorrar un 25% en salarios con respecto a la competencia por cada nueva contratación?

La tercera de las ventajas será la capacidad de retener talento. Si una empresa ha logrado una marca empleadora de relevancia, quienes están dentro están orgullosos de formar parte de la misma. Es más difícil, en consecuencia, que decidan marcharse. 

De nuevo, este beneficio permite ahorrar dinero. En este caso, la empresa ahorraría los costes de contratación, al no tener que cubrir vacantes tras reducir el índice de rotación con la adecuada estrategia de employer branding.

Los términos employer branding y marketing personal están estrechamente relacionados, pero hacen referencia a cuestiones diferentes. Mientras que la marca empleadora tiene una orientación estratégica, el marketing personal ejecuta un patrón más operativo. Es decir, el marketing personal busca llegar a sus candidatos eficazmente y el employer branding desea convencer con un mensaje específico sobre las fortalezas de su empresa.

Dicho de otra forma, el employer branding realiza un análisis del grupo objetivo y se focaliza en la denominada ‘propuesta de valor del empleador’ (EVP). Es aquí el lugar donde el marketing personal decide sentar sus bases para decidir a qué personas quiere llegar, cómo, con qué mensaje y a través de qué canal. En resumen, el marketing personal establece las medidas con las que implementar correctamente el employer branding.

La cultura corporativa de una empresa se compone de valores y normas que rigen el comportamiento de la Dirección y todos los empleados. La relación con el employer branding es muy estrecha porque esas mismas creencias y formas de actuar estarán presentes en el employer branding. 

Como veremos, si una empresa trabaja ciertos conceptos en su cultura corporativa estos pasan también a ser una característica de la marca como empleador.

Una empresa tiene como valor dentro de su cultura organizacional la solidaridad. Y crea una Fundación con ambiciosos objetivos y acciones de ayuda a diferentes colectivos. Las actividades están teniendo muy buenos resultados, con lo que el departamento de comunicación de esa empresa lanza notas de prensa comunicando el fruto de esa actividad solidaria. 

Entre la audiencia que recibe este mensajes también estarán futuros candidatos, de ahí que la relación entre ambos conceptos sea tan estrecha. 

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Desde la experiencia del candidato a la fidelización de empleados: esta guía de Employer Branding te ofrece toda la información que necesitas para presentarte como una empresa atractiva.

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A continuación,  los tres errores que más se suelen repetir al intentar implementar el employer branding.

1. Página corporativa con diseño web poco atractivo y difícil acceso. Si la empresa consigue que el candidato haya llegado hasta la web, no puede permitirse dejarlo escapar. ¿Qué puede hacer? Ofrecer una página web con una buena experiencia de usuario y una navegación intuitiva en la que sea fácil encontrar la información que se busca. Las imágenes deben ser de calidad y ha de tener un diseño responsive o mobile friendly para que se pueda ver correctamente desde cualquier pantalla, ya sea en un smartphone, una tablet o en un ordenador portátil. Igual de fundamental es dar información de calidad y contar quién eres detalladamente.

2. Publicar ofertas mal redactadas, incompletas o con formularios excesivamente largos. Si la empresa quiere que los candidatos se animen a inscribirse en la oferta de empleo no puede poner demasiadas trabas en el camino. Es muy importante que la información sea lo más completa posible y esté totalmente actualizada. Un formulario corto con una llamada a la acción traerá los mejores resultados.

3. Dejar las redes sociales de lado en un mundo digitalizado. Si la empresa prepara una oferta de empleo y no la publica en Internet o redes sociales, lo más probable es que no consiga muchos candidatos. ¿Pero es consciente del lenguaje que se habla en cada red?

4. Facebook es la red perfecta para crear contenido viral. Con ese fin, apuesta por la imagen, ya sean vídeos, infografías, fotos o incluso GIF. Eso sí, siempre respetando la cultura corporativa de tu empresa y sin intentar ser algo que no eres. Hay que ser consecuente con la imagen que proyectas. En Facebook tendrá más impacto con la generación X o Millennial.

5. Twitter es una red social muy rápida y con efectos inmediatos, cuya audiencia viraliza contenido con facilidad. Es el lugar idóneo para resolver dudas y comunicarse con la generación Baby Boom y X.

6. Instagram es una red usada por Millennials y por la generación Z. Úsala si quieres seleccionar talento creativo, ya que el material audiovisual es el rey en esta red social. Si quieres comunicar correctamente, muestra cómo es la empresa por dentro y cómo son los empleados en su día a día.

7. LinkedIn, utilizada principalmente por la generación X, es la red social profesional más popular. Existe la posibilidad de explicar nuestros valores corporativos e interactuar con la audiencia en diferentes grupos temáticos.

Ahora que dispones de toda la información necesaria, la empresa puede comenzar a desarrollar diferentes estrategias de employer branding con estos sencillos pasos:

Para ello, hay que pensar los valores que representa la empresa y en qué se distingue de la competencia. Estas preguntas ayudarán a realizar un análisis exhaustivo:

• ¿Qué es lo que define a la empresa como empleador?

• ¿Qué representa la compañía y qué le gustaría representar? ¿Cuál es la visión de la entidad a largo plazo?

• ¿Qué la hace única y qué la hace destacar como empleador?

• ¿Por qué los empleados actuales desean permanecer en nuestra empresa?

• ¿Por qué los nuevos empleados quieren trabajar con nosotros?

• ¿En qué medida la empresa ya es un valor atractivo para nuestro público objetivo?

• ¿Dónde y en qué canales vive nuestro grupo objetivo? ¿Cómo llegar a ellos?

• ¿Qué hace la competencia y cómo se diferencia la corporación de sus competidores?

Consejo: si te cuesta encontrar respuestas, quizás puedas plantearte primero: ¿qué no estás haciendo en tu empresa? ¿Qué es lo que realmente falta?

Una vez que la empresa ha respondido a las preguntas anteriores, tiene que comunicar su propuesta de valor del empleador a su público objetivo. Para ello, utilizará los siguientes canales de comunicación:

• Página web corporativa / blog / intranet

• Redes sociales

• Medios online: periódicos, blogs, páginas web, etc.

• Empleados / embajadores de marca

• Eventos / encuentros / ferias profesionales

Una vez diseñado el plan de comunicación corporativa y definidos los distintos canales de comunicación, debe plantear las siguientes preguntas:

• ¿Qué contenido desea publicar, cuándo y en qué canales?

• ¿En qué eventos querría estar presente como un empleador atractivo y competitivo?

• ¿Qué material necesitamos para ejecutar nuestra estrategia de contenido? ¿Realizará artículos con entrevistas escritas o vídeos de empleados contando su experiencia personal?

• ¿Cómo pueden nuestros empleados apoyar siendo embajadores de la empresa?

• Por último, resaltar que si publica contenido de calidad con regularidad, los usuarios de las redes sociales seguirán a la empresa más fácilmente. De igual forma, disponer de un plan editorial ayudará a conseguir los objetivos.

Al publicar una oferta de empleo la empresa recibirá currículums de candidatos en su mayor parte alineados con sus valores y con una verdadera predisposición e interés en formar parte de algo que les ha atraído. Esto acelera los procesos de contratación, y facilita incorporar el talento que necesita la empresa de forma rápida y mucho más fluida.

La empresa evalúa a los candidatos y estos también a la corporación. Valoran si lo que han percibido desde la marca de empleador es realmente lo que se están encontrando ya durante el proceso de selección.

Si todo encaja, la empresa está cerca de contratar el talento que necesita, y el candidato está cerca de acceder a unos valores y características del puesto que realmente le interesan. Esta conexión hará que el proceso de onboarding sea ágil y que el trabajador comience su actividad en la empresa pleno de motivación.

La empresa debe luchar por mantener el talento que ya ha captado previamente. Por esta razón, no solo hay que crear buena impresión dentro del proceso de selección de personal sino en el día a día de los trabajadores.

La mejor receta para ello es preguntar directamente a tus trabajadores qué les gusta de su trabajo y en qué puede mejorarse. Lo ideal es proporcionar canales internos para comunicarse con los empleados fácilmente y preocuparse por sus necesidades.

Si un empleado está contento con su trabajo, seguramente será más productivo. Estas son algunas medidas que podemos establecer para aumentar la popularidad de nuestra compañía:

• Cultura corporativa abierta con una comunicación transparente

• Responsabilidades repartidas entre los trabajadores

• Beneficios para empleados como bonos de transporte, becas o dietas laborales

• Oportunidades de desarrollo y formación

• Posibilidad de teletrabajar

• Eventos de equipo

• Yoga en la oficina o clases de meditación

• Alimentos y bebidas gratis tales como fruta o café

Para aplicar o mejorar la estrategia de employer branding hay algunos aspectos que se deben tener en cuenta.

La transparencia es una de las claves para el employer branding. Los empleados valoran la honestidad de la empresa. Por ello, hay que ser claro con lo que se puede ofrecer y lo que no. Hay que mostrar los valores reales. 

Un índice de rotación muy elevado y temprano podría indicar incongruencias entre el employer branding que proyectas y lo que realmente se encuentra el empleado cuando es contratado.

Las redes sociales son actualmente una de las herramientas que mayor visibilidad ofrecen. Permiten enseñar a la sociedad los valores reales de la empresa. Sería importante, además, implicar a los empleados y lograr su participación activa y sincera. 

Los empleados son los mejores embajadores de tu marca de empleador, y las redes sociales el mejor canal para viralizar tus mensajes e impactar en tu público objetivo.

Además de ser excelentes embajadores, los empleados pueden aportar a la empresa mucha información real sobre cómo es percibida como empleador, tanto dentro como fuera de la empresa. 

El Departamento de RR. HH. debe iniciar procesos que le permitan conocer la percepción interna de nuestra marca de empleador. Es vital contar con la opinión de miembros de toda la estructura empresarial: desde la Dirección hasta el personal en prácticas.

‘Startup Your Way’, este es nuestro eslogan lanzado en septiembre de 2019. Anteriormente era ‘Realice Workshops, defina valores y plasme todo en una imagen’. Sin embargo, en Personio hicimos una propuesta de valor y conseguimos lanzar un nuevo eslogan poniendo en práctica el employer branding. Estos fueron los pasos llevados a cabo:

• KickOff-Workshop, reunión inicial con la dirección administrativa de Personio

• Hackathon interno “Hacka10”: taller interno con 3-4 empleados por departamento. Aquí se persiguió una experiencia colectiva con una meta común para conseguir objetivos colaborativos en un espacio corto de tiempo.

• Análisis de la información con una agencia externa especializada.

• Enfoque de la PVE alineado con la dirección administrativa y los empleados.

• Finalización del planteamiento. Comunicación a los empleados y convocatoria para el desarrollo del eslogan.

• Lluvia de ideas para los diferentes eslóganes con un grupo de empleados.

• Briefing de la agencia creativa para el desarrollo del eslogan y de la guía de estilo.

• Tres bucles de corrección para finalizar el eslogan y su diseño.

• Lanzamiento: interno y externo, así como la adaptación en todas las comunicaciones.

Nuestro eslogan está siempre presente en todos nuestros proyectos de employer branding. Por este motivo, también tiene un lugar especial en la sección de empleo de la página web de Personio, ya que suele ser el primer punto de contacto para los demandantes de empleo.

• El solicitante primero: recuerda que tu página web debe ser lo más fácil de usar posible. Igualmente, la información tiene que estar accesible rápidamente.

• Contenido: gracias al proceso de ‘EVP’, ya sabes lo que representa tu empresa y cuáles son sus principales valores. Por este motivo, no dudes en recalcar la cultura de tu empresa en tu página web.

• Empleos en primer plano: intenta ser lo más personal posible. Igualmente, los puestos de trabajo tienen que estar en un lugar destacado. Preferiblemente, en el primer campo de visión para que los candidatos interesados puedan solicitarlos directamente.

Para llegar a más candidatos potenciales, puedes utilizar a tus empleados como multiplicadores de la capacidad empleadora de la empresa. Lo mejor de todo es que no requiere una gran inversión económica, pero hay que tener en mente los siguientes requisitos:

• Es conveniente fomentar un buen proceso de onboarding, ya que formará la base para la lealtad de los empleados y, por lo tanto, sus recomendaciones posteriores. Es recomendable comenzar antes del primer día. Por ejemplo, enviar un saludo del futuro equipo al nuevo empleado con anticipación, invitarlo a eventos de la empresa y ofrecerle toda la información necesaria el primer día.

• Recuerda promocionar las recomendaciones de los empleados. Por ejemplo, estableciendo una bonificación por cada recomendación exitosa. De hecho, en nuestro boletín de Recursos Humanos, se recuerda periódicamente a los empleados que disponen de este programa de recomendación.

• Empleados como embajadores: apoyar a los empleados para que sean embajadores oficiales. Por ejemplo, se pueden crear imágenes de perfil para sus canales de redes sociales y compartir, comentar y etiquetar sus publicaciones. Hay que poner a nuestros empleados en primer plano, incluso con su propio contenido y construyendo una historia en torno a ellos.

No esperes para tomar las medidas necesarias, y por supuesto, no pospongas la digitalización en tu empresa. La transformación digital de procesos en tu Departamento de Recursos Humanos, además de aportar una mayor eficiencia en el trabajo diario, repercutirá positivamente en tu plan de employer branding, ya que:

• Tener que dedicar menos tiempo a labores administrativas permitirá invertirlo en actividades estratégicas fundamentales para la empresa, como, por ejemplo, el employer branding.

• Agilizar y facilitar la tramitación de toda la documentación laboral entre empresa y empleado o candidato mediante procesos digitales supone una buena experiencia de usuario y ayuda a crear una imagen positiva de la empresa. Se trata de un elemento más de fidelización que contribuye también a la creación de marca. Si tus empleados tienen una relación fluida con RR. HH. en procesos básicos, serán más propensos a contar su experiencia.

• Realizar encuestas de satisfacción periódicas con herramientas digitales te permite mantener el pulso de tu organización. Podrás adelantarte a problemas que pueden afectar a tu marca empleadora como, por ejemplo, tener equipos desmotivados.

Para mejorar el employer branding se pueden seguir diversas estrategias como:

• Gamificación. Aunque se asocia al ámbito educativo se trata de una estrategia que ayuda a mejorar la satisfacción de los empleados y su productividad. Se trata de realizar juegos que traten de mejorar habilidades o ayudar a cumplir objetivos empresariales. Al realizarlo mediante un tono informal y divertido deja una buena percepción en los empleados.

• Plan de beneficios. Los planes de beneficios son una de las estrategias más adecuadas para mejorar tu employer branding. Ayuda a posicionar nuestra empresa como un lugar preocupado por el bienestar de los trabajadores, al incluir gastos de comida, seguros privados, o cualquier otro beneficio que sea demandado por los trabajadores.

• Flexibilidad. Apostar por la flexibilidad es una estrategia de employer branding que no es nueva. Sin embargo, la pandemia ha replanteado las prioridades, y los trabajadores demandan más flexibilidad, por lo que puede ser una estrategia y posicionamiento adecuado.

• Responsabilidad social. Ser una empresa comprometida y responsable con los problemas sociales contribuye a la mejora del employer branding. No solo de cara a los grupos externos como pueden ser los clientes, sino también para los empleados. 

• Mynd: se caracteriza por buscar talentos de comunicación, personas que tengan mentes creativas y talento. La compañía usa juegos de palabras y muestra sus valores poniendo énfasis en lo creativos y coloridos que son. Dan ideas sobre la empresa y las personas que trabajan en ella. Las personas son la base y están por encima de todo permitiendo que estén más unidos y aumentando su sentimiento de pertenencia a algo que les motiva.  

• HelloFresh: la cultura corporativa es prioridad junto a los empleados.  Sus productos sirven como guía comunicativa para mostrar cómo es el día a día, cuáles son sus clientes y el equipo que conforma la empresa.

• Stylight: para esta empresa los empleados no son profesionales sino personas con vocación por lo que hacen. Para ellos los valores son lo más importante, destacando el entusiasmo, la responsabilidad y el aprecio. 

El término employer branding aparece por primera vez en un artículo de la revista Journal of Brand Management. En The employer brand, Journal of Brand Management, Simon Barrow y Tim Ambler muestran la utilidad de aplicar técnicas de marca a los RR. HH. El artículo fue publicado en 1996.

Se realizan acciones que afectan a la forma en que la empresa se relaciona con sus empleados. Por ejemplo, activando un plan de beneficios. Estas acciones se trasladan después al exterior, con el objetivo de transmitir una imagen positiva a futuros candidatos y los propios empleados.  Algunas de esas acciones serían:

• Planificación y comunicación

• Gamificación

• Fomentar los valores de la empresa

• Tener un plan formativo 

• Facilitar herramientas para que los empleados sean embajadores de la empresa

Si la empresa tiene una crisis de employer branding por alguna información que no sea cierta, tiene que desmentirla por todos los canales de comunicación que sea posible, aportando las pruebas que lo certifiquen.

En caso de tratarse de un error que haya cometido, debe subsanarlo y reparar al empleado o candidato afectado. Se trata de recuperar la reputación con una acción que realmente demuestre que sí está preocupada por los empleados.

Lo más importante, en cualquier caso, es actuar con rapidez para recuperarse del daño reputacional que la crisis haya podido causar a la empresa.