Employer branding: definición, estrategias y medidas

Employer Branding: Zwei Kolleginnen unterhalten sich auf dem Gang

Muchos CEOs o directores ejecutivos tienen miedo a invertir capital en acciones de Recursos Humanos que no comprenden totalmente. De igual forma, la escasa y confusa información que existe en Internet sobre employer branding podría ayudarnos a tomar una decisión incorrecta.

En este sentido, cabe destacar que employer branding significa en castellano ‘marca empleadora’. Nose trata de un proceso costoso para las empresas. Al contrario, es una eficiente técnica que sirve para posicionar nuestra marca en el competitivo mercado laboral por medio de un recurso interno propio: el testimonio de los empleados. De hecho, según señala este estudio realizado por LinkedIn: “El 83% de los expertos en selección de personal afirma que el employer branding influye notablemente en la capacidad para contratar a buenos candidatos”.

Esto significa que debemos convencer a nuestro equipo directivo para conseguir la financiación necesaria que nos permita diseñar estrategias eficaces de employer branding. Hay tres razones de peso que pueden ayudarnos a persuadirlo. En primer lugar, los procesos de selección serán menos costosos, ya que se podrán reducir hasta en un 50%. En segundo lugar, el índice de rotación se reducirá en un gran porcentaje. Y, por último, el employer branding, fomentará la comunicación con nuestros empleados y con los posibles candidatos, por lo que llegaremos al talento antes que otras empresas.

Si tú, por el contrario, ya sabes lo que es el employer branding y lo empleas correctamente en tu empresa: ¡Enhorabuena, vas por el buen camino! Aun así, te aconsejamos seguir leyendo si quieres conocer las últimas tendencias del mercado y descubrir más en profundidad cómo el employer branding puede ayudarte a mejorar tu marca. En este artículo te mostraremos cómo crear una marca personal óptima para tu empresa paso a paso, y sobre todo, cómo posicionarte mejor en el mercado laboral.

¿Qué es el employer branding?

La Fundación Universidad-Empresa define el employer branding como la “Reputación de una empresa como empleador. O dicho de otra manera, la propuesta de valor que una compañía ofrece a sus trabajadores, presentes y futuros”. Esto quiere decir que, a día de hoy, las compañías deben luchar no solo para atraer clientes o colaboradores, sino también para llamar la atención de los posibles empleados. Se trata, en definitiva, de una estrategia extraída de las técnicas de marketing que ayuda al departamento de Recursos Humanos en la captación de talento o en el proceso de fidelización de los empleados. Para ello, dicho departamento diseña y crea una marca empleadora atractiva en el mercado laboral.

Al fin y al cabo, tener una buena reputación dentro y fuera de la empresa es una de las estrategias de employer branding más acertadas. Del mismo modo, posicionarnos activamente entre la población activa es primordial, ya que la competición por atraer el talento no tiene fin.

Diferencia entre employer branding y personal marketing

Los términos employer branding y marketing personal están estrechamente relacionados, pero hacen referencia a cuestiones diferentes. Mientras que la marca empleadora tiene una orientación estratégica, el marketing personal ejecuta un patrón más operativo. Es decir, el marketing personal busca llegar a sus candidatos eficazmente y el employer branding desea convencer con un mensaje específico sobre las fortalezas de su empresa.

Dicho de otra forma, el employer branding realiza un análisis del grupo objetivo y se focaliza en la denominada ‘Propuesta de Valor del Empleador’ (EPV). Es aquí el lugar donde el marketing personal decide sentar sus bases para decidir a qué personas quiere llegar, cómo, con qué mensaje y a través de qué canal. En resumen, el marketing personal establece las medidas con las que implementar correctamente el employer branding.

Objetivos del employer branding

El Employer Branding intenta conseguir objetivos que circulan en dos direcciones. El departamento de Recursos Humanos debe estar atento a todo lo que sucede a su alrededor, así como ser capaz de ‘mirar hacia dentro’ para comprender qué ocurre en su compañía y cuáles son las motivaciones de sus empleados, sus inquietudes, sus objetivos, etc. Debemos saber valorar ambas comunicaciones por igual: una compañía que no está bien interiormente no podrá proyectar una buena imagen al exterior.

Mirar hacia dentro

En el mundo de los Recursos Humanos es sabido que atraer empleados es una tarea más sencilla que tratar de fidelizar talento. Es aquí donde las estrategias de employer branding ponen su objetivo, en la fidelización de empleados, así como en promover su productividad y eficacia dentro de la compañía. ¿Realmente sabemos qué motiva a nuestros empleados? ¿Cómo podemos lograr que se identifiquen con nuestra empresa? ¿Tenemos una cultura corporativa adecuada para conseguir estos objetivos?

Para poder comunicar hacia fuera

La marca empleadora o employer branding digital, si está bien ejecutada, atraerá a posibles candidatos y candidatas. Por consiguiente, las medidas de la compañía deben estar dirigidas a reconocer nuestros puntos fuertes para poder comunicarlos correctamente al mundo exterior y, sobre todo, ayudar a captar el talento.

La estrecha relación entre el employer branding y la cultura corporativa

Antes que nada, hay que determinar qué hace que nuestra cultura corporativa sea única. Asimismo, es primordial identificar qué significa el employer branding para nuestra empresa y cómo podemos aplicar nuestra cultura corporativa a todos los ámbitos; es esencial que los candidatos capten la esencia de nuestra compañía en las ofertas de trabajo publicadas online, en las experiencias de otros candidatos o incluso en las rutinas de trabajo diarias en la oficina.

No debemos olvidar que absolutamente todo comunica y que necesitamos una cultura corporativa bien definida y estudiada para poder conseguir unos resultados favorables. El marketing corporativo cuida los mínimos detalles mucho más allá del asumido salario y se hace preguntas del tipo: ¿qué beneficios ayudarán a los trabajadores a sentirse más felices con la compañía? ¿qué puedo ofrecerles para diferenciarme de otras empresas? ¿cómo puedo hacer que se sientan especiales? Pero, todas estas respuestas sólo servirán si conseguimos que los trabajadores sean verdaderamente felices en el trabajo, y además, sabemos comunicar bien esta información al exterior.

Descarga gratuita: Guía de Employer Branding

Desde la experiencia del candidato a la fidelización de empleados: esta guía de Employer Branding te ofrece toda la información que necesitas para presentarte como una empresa atractiva.

Los errores más comunes del employer branding

Esta práctica profesional se sirve de instrumentos como la página web corporativa, portales de empleo, redes sociales o la comunicación interna de la propia empresa para atraer y fidelizar. A continuación, te mostramos los tres errores que más suelen repetirse al intentar implementar el employer branding.

  1. Página corporativa con diseño web poco atractivo y difícil acceso. Si has conseguido que el postulante haya llegado hasta aquí, no puedes permitirte dejarlo escapar. ¿Qué puedes hacer? Ofrecer una página web con una buena experiencia de usuario y una navegación intuitiva en la que sea fácil encontrar la información que se busca. Las imágenes deben ser de calidad y ha de tener un diseño responsive o mobile friendly para que se pueda ver correctamente desde cualquier pantalla, ya sea en un smartphone, una tablet o en un ordenador portátil. Igual de fundamental es dar información de calidad y contar quién eres detalladamente.
  2. Publicar ofertas mal redactadas, incompletas o con formularios excesivamente largos. Si queremos que los candidatos se animen a inscribirse en la oferta de empleo no podemos poner demasiadas trabas en el camino; es muy importante que la información sea lo más completa posible y esté totalmente actualizada. Un formulario corto con una llamada a la acción sin duda traerá los mejores resultados.
  3. Dejar las redes sociales de lado en un mundo digitalizado. A estas alturas sabemos que las redes sociales son vitales. Si preparamos una oferta de empleo y no la movemos ni por Internet ni por las redes sociales, lo más probable es que no consigamos muchos candidatos. ¿Pero, somos conscientes del lenguaje que se habla en cada red

a. Facebook es la red perfecta para crear contenido viral. Con ese fin, apuesta por la imagen, ya sean vídeos, infografías, fotos o incluso GIFS. Eso sí, siempre respetando la cultura corporativa de tu empresa y sin intentar ser algo que no eres. Debes ser consecuente con la imagen que proyectas. En Facebook tendremos más impacto con la generación X o Millennial.

b. Twitter sirve para captar a una audiencia especializada en temas comprometidos. También es un público exigente, inmediato y que viraliza los links con facilidad; muy útil si sabes cómo llegar a posibles candidatos. Es el lugar idóneo para resolver dudas y comunicarse con la generación Baby Boom y X.

c. Instagram es una red usada por Millennials y por la generación Z. Úsala si quieres seleccionar talento creativo, ya que el material audiovisual es el rey en esta red social. Si quieres comunicar correctamente, muestra cómo es la empresa por dentro y cómo son los empleados en su día a día.

d. LinkedIn utilizada principalmente por la generación X es la red social profesional más popular. Existe la posibilidad de explicar nuestros valores corporativos e interactuar con la audiencia en diferentes grupos temáticos.

5 pasos clave para crear una buena estrategia de employer branding

Ahora que disponemos de toda la información necesaria, podemos comenzar a desarrollar diferentes estrategias de employer branding para nuestra compañía con estos sencillos pasos:

Paso 1. Definir la propuesta de valor del empleador o EPV

Para ello, hay que pensar los valores que representan nuestra empresa y en qué nos distinguimos de la competencia. Estas preguntas nos ayudarán a realizar un análisis exhaustivo:

  • ¿Qué es lo que nos define como empleadores?
  • ¿Qué representa la compañía y qué nos gustaría representar? ¿Cuál es la visión de la entidad a largo plazo?
  • ¿Qué nos hace únicos y qué nos hace destacar como empleadores?
  • ¿Por qué los empleados actuales desean permanecer en nuestra empresa?
  • ¿Por qué los nuevos empleados quieren trabajar con nosotros?
  • ¿En qué medida ya somos atractivos para nuestro público objetivo?
  • ¿Dónde y en qué canales vive nuestro grupo objetivo? ¿Cómo podemos llegar a ellos?
  • ¿Qué hace la competencia y cómo nos diferenciamos de ella?

Consejo: si te cuesta encontrar respuestas, quizás puedas plantearte primero: ¿qué no estás haciendo en tu empresa? ¿Qué es lo que realmente falta?

Paso 2. Establecer y diseñar un plan de comunicación corporativa

Una vez que hemos respondido francamente a todas las respuestas, tendremos que comunicar nuestra propuesta de valor del empleador a nuestro público objetivo. Con esta finalidad nos valdremos de los siguientes canales de comunicación:

  • Página web corporativa / blog / intranet
  • Redes sociales
  • Medios online: periódicos, blogs, páginas web, etc.
  • Boletín informativo
  • Empleados / embajadores de marca
  • Eventos / encuentros / ferias profesionales

Paso 3. Ejecutar la estrategia de contenido

Una vez diseñado el plan de comunicación corporativa y definidos los distintos canales de comunicación, debemos plantearnos las siguientes preguntas:

  • ¿Qué contenido deseamos publicar, cuándo y en qué canales?
  • ¿En qué eventos nos gustaría posicionarnos como un empleador atractivo y competitivo?
  • ¿Qué material necesitamos para ejecutar nuestra estrategia de contenido? ¿Realizaremos artículos con entrevistas escritas o preferimos vídeos de empleados contando su experiencia personal?
  • ¿Cómo pueden nuestros empleados apoyarnos siendo embajadores de la empresa?
  • Por último, resaltar que si publicamos contenido de calidad con regularidad, los usuarios de las redes sociales nos seguirán más fácilmente. De igual forma, disponer de un plan editorial nos ayudará a conseguir nuestros objetivos.

Paso 4. Buscar y atraer talento

Después de tanto esfuerzo, ahora es el momento idóneo de disfrutar de los resultados. En este penúltimo paso, las estrategias de branding online se fusionan con las medidas para la contratación, ya que es el primer punto de contacto con la empresa. Si convencemos aquí, hemos conseguido captar nuevo talento.

Paso 5. Fidelizar talento dentro de la empresa

Debemos luchar por mantener el talento que ya hemos captado previamente. Por esta razón, no solo hay que crear buena impresión dentro del proceso de selección sino en el día a día de nuestros trabajadores. La mejor receta para ello es preguntar directamente a tus trabajadores qué les gusta de su trabajo y en qué puede mejorarse. Lo ideal es proporcionar canales de comunicación internos para poder comunicarse con los empleados fácilmente y preocuparse por sus necesidades, aún en aquellos casos en los que no sean del todo rentables económicamente hablando.

¿Qué medidas podemos tomar para ser una empresa atractiva?

Si un empleado está contento con su trabajo seguramente será más productivo. Estas son algunas medidas que podemos establecer para aumentar la popularidad de nuestra compañía:

  • Cultura corporativa abierta con una comunicación transparente
  • Responsabilidades repartidas entre los trabajadores
  • Beneficios para empleados. Por ejemplo, bonos de transporte o dietas laborales
  • Oportunidades de desarrollo y formación
  • Posibilidad de teletrabajar
  • Eventos de equipo
  • Yoga en la oficina o clases de meditación
  • Alimentos y bebidas gratis tales como fruta o café

El employer branding en la práctica

A continuación, te mostramos cómo hemos implementado todos estos consejos en Personio; ya sea a través de la ‘Propuesta de Valor del Empleador’, dentro de la sección de empleo de nuestra página web, o seleccionando empleados para ser nuestros embajadores en nuestras distintas redes sociales.

1.Propuesta de valor del empleador

‘Startup Your Way’, este es nuestro eslogan lanzado en septiembre de 2019. Anteriormente era ‘Realice Workshops, defina valores y plasme todo en una imagen’. Sin embargo, en Personio hicimos una propuesta de valor y conseguimos lanzar un nuevo eslogan poniendo en práctica el employer branding. Estos fueron los pasos llevados a cabo:

  • KickOff-Workshop, reunión inicial con la dirección administrativa de Personio
  • Hackathon interno “Hacka10”: taller interno con 3-4 empleados por departamento. Aquí se persiguió una experiencia colectiva con una meta común para conseguir objetivos colaborativos en un espacio corto de tiempo.
  • Análisis de la información con una agencia externa especializada.
  • Enfoque de la PVE alineado con la dirección administrativa y los empleados.
  • Finalización del planteamiento. Comunicación a los empleados y convocatoria para el desarrollo del eslogan.
  • Lluvia de ideas para los diferentes eslóganes con un grupo de empleados.
  • Briefing de la agencia creativa para el desarrollo del eslogan y de la guía de estilo.
  • Tres bucles de corrección para finalizar el eslogan y su diseño.
  • Lanzamiento: interno y externo, así como la adaptación en todas las comunicaciones.

Personios Karriereseite als Beispiel

2.Sección de empleo dentro la página web de Personio

Nuestro eslogan está siempre presente en todos nuestros proyectos de employer branding. Por este motivo, también tiene un lugar especial en la sección de empleo de la página web de Personio, ya que suele ser el primer punto de contacto para los demandantes de empleo.

  • El solicitante primero: recuerda que tu página web debe ser lo más fácil de usar posible. Igualmente, la información tiene que estar accesible rápidamente.
  • Contenido: gracias al proceso de ‘EVP’, ya sabes lo que representa tu empresa y cuáles son sus principales valores. Por este motivo, no dudes en recalcar la cultura de tu empresa en tu página web.
  • Empleos en primer plano: intenta ser lo más personal posible. Igualmente, los puestos de trabajo tienen que estar en un lugar destacado. Preferiblemente, en el primer campo de visión para que los candidatos interesados puedan solicitarlos directamente.

3. Empleados como multiplicadores

Para llegar a más candidatos potenciales podemos utilizar a nuestros empleados como multiplicadores de la empleadora. Lo mejor de todo es que no requiere una gran inversión económica, pero hay que tener en mente los siguientes requisitos:

  • Es conveniente fomentar un buen proceso de onboarding, ya que formará la base para la lealtad de los empleados y, por lo tanto,sus recomendaciones posteriores. Es recomendable comenzar antes del primer día. Por ejemplo, enviar un saludo del futuro equipo al nuevo empleado con anticipación, invitarlo a eventos de la empresa y ofrecerle toda la información necesaria el primer día.
  • Recuerda promocionar las recomendaciones de los empleados. Por ejemplo, estableciendo una bonificación por cada recomendación exitosa. De hecho, en nuestro boletín de recursos humanos, se recuerda periódicamente a los empleados sobre el programa de recomendación.
  • Empleados como embajadores: apoyar a los empleados para que sean embajadores oficiales. Por ejemplo, se pueden crear imágenes de perfil para sus canales de redes sociales y compartir, comentar y etiquetar sus publicaciones. Hay que poner a nuestros empleados en primer plano, incluso con su propio contenido y construyendo una historia en torno a ellos.

Employer branding y la digitalización de RR. HH.

No esperes para tomar las medidas necesarias, y por supuesto, no pospongas la digitalización en tu empresa. Así pues, la transformación digital de procesos en tu departamento de Recursos Humanos, además de aportar una mayor eficiencia en el trabajo diario, repercutirá positivamente en tu plan de employer branding, ya que:

  • Tener que dedicar menos tiempo a labores administrativas nos permitirá invertirlo en actividades estratégicas fundamentales para la empresa, como, por ejemplo, el employer branding.
  • Agilizar y facilitar la tramitación de toda la documentación laboral entre empresa y empleado o candidato mediante procesos digitales supone una buena experiencia de usuario y ayuda a crear una imagen positiva de la empresa. Se trata de un elemento más de fidelización que contribuye también a la creación de marca. Si tus empleados tienen una relación fluida con RR.HH. en procesos básicos, serán más propensos a contar su experiencia.
  • Realizar encuestas de satisfacción periódicas con herramientas digitales te permite mantener el pulso de tu organización. Podrás adelantarte a problemas que pueden afectar a tu marca empleadora como, por ejemplo, tener equipos desmotivados.

Comparte contenidos genuinos creados por tus empleados

Anima a tus empleados a crear contenido propio y publicarlo en sus redes. Aquí puedes encontrar cinco ejemplos con los que desarrollar estrategias de employer branding digital fácilmente:

1. Sé activo en Glassdoor
Anima a tus empleados y recuérdales que pueden compartir sus experiencias tanto sobre la entrevista de trabajo como su trabajo diario en la empresa. Los solicitantes suelen verificar estos canales y puedes iniciar una conversación con tus (ex) empleados. Es conveniente responder a los comentarios, ya sean negativos o positivos.

2. No solo incluyas anuncios de empleo en la sección de empleo de tu página web
Además, de las importantes ofertas de empleo, no está nada mal mostrar a los futuros compañeros la vistas de la oficina e incluso la ciudad en la que estamos situados. Para que un trabajador se visualice en tu oficina trabajando tiene que comprender cómo será su día a día. También puedes grabar vídeos a tus empleados preguntándoles cuáles son los aspectos que más disfrutan de su trabajo.

3. La importancia del vídeo
Muy conocida es la frase ‘Una imagen vale más que mil palabras’ y en el mundo de las empresas es igual. La parte positiva es que ya no hacen falta cámaras profesionales para realizar un vídeo explicando cómo es trabajar en un determinado departamento. Cualquier smartphone tiene cámara y con un programa de edición sencillo conseguirás un buen vídeo para tus futuros postulantes.

4. Anima a tus empleados a ser ellos mismos en el trabajo y después comparte
Grandes empresas como TripAdvisor presentan su cultura corporativa a través de sus redes sociales para mantener el interés de trabajar allí. Todo cuenta, desde anuncios de trabajo, publicaciones de proyectos de éxito, concursos entre trabajadores o eventos especiales como el día en el que puedes llevar tu mascota al trabajo. Todo este esfuerzo se realiza porque al compartirse este contenido en redes sociales, es más fácil llegar a los llamados candidatos pasivos.

5. Inicia un blog que lleve a los lectores a conocer tu negocio en profundidad
En el blog de Personio, por ejemplo, utilizamos entrevistas breves para presentar a nuestros empleados en la serie People @ Personio. El esfuerzo que conlleva es bastante limitado, una o dos horas por entrevista, incluyendo la coordinación, la transcripción y la creación del post en la web.

Es posible que algunos gerentes no quieran ver reflejado el día a día de la empresa en Internet pensando que esto desanimará a los nuevos trabajadores. No obstante, este filtro es idóneo, ya que si los postulantes no encajan culturalmente en la empresa no son los candidatos adecuados para el puesto.

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