Análisis PESTEL: entendiendo su importancia y aplicándolo en la toma de decisiones estratégicas

PESTEL es el acrónimo de políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales. Es una herramienta de marketing que se utiliza para hacer un estudio de mercado sobre los factores externos que repercuten en una empresa. 

Para comenzar, es necesario responder a una serie de preguntas generales sobre esos aspectos. A continuación te mostramos algunos ejemplos de preguntas válidas en este tipo de análisis:

• ¿Cuál es la situación política del país?

• ¿Cómo afecta la política a la empresa?

• ¿Cuál es la legislación vigente?

• ¿Qué factores económicos afectan a la empresa?

• ¿Qué tecnología puede implementar y para qué?

• Mejoras ambientales que pueden constituir un punto clave para la organización. 

El análisis PESTEL es relevante para una empresa porque permite conocer cómo es el contexto en el que se va a llevar a cabo la actividad facilitando la toma de decisiones para saber cómo actuar. 

¿Cómo es el microentorno y macroentorno y cómo trabajar en cada uno de ellos? ¿Cómo influyen en la empresa? Cuando conocemos aspectos como las políticas del país, qué leyes rigen la empresa o cuáles son las tendencias sociales, es más sencillo crear un plan estratégico. 

Para llevar a cabo un adecuado análisis PESTEL, hay que entender cómo es el mercado actual, cuáles son las previsiones y cómo influye en la empresa y su gestión. Así, es posible planificar decisiones estratégicas que ayuden a la empresa a crecer y a adquirir ventajas competitivas. 

La planificación de los recursos humanos también debe tener en cuenta las conclusiones de este análisis, así como otro tipo de acciones empresariales, como, por ejemplo, las relacionadas con el marketing digital, la comunicación, etc.

Vamos a ver más en profundidad los 6 factores mencionados anteriormente que componen el PESTEL.

Cómo repercute la política en todos sus niveles (local, nacional, internacional, etc.) a la organización. Por ejemplo, el tipo de gobierno y sus programas electorales, la política fiscal o los acuerdos internacionales, entre muchos otros. Son un factor que afecta directamente al desarrollo de las empresas.

Hay que analizar aquí datos macroeconómicos y microeconómicos. En el primero de ellos, se incluye el análisis general de la economía a nivel nacional mediante indicadores como el producto interior bruto (PIB), la inflación o los sectores productivos de una zona geográfica que previsiblemente recibirán mayores inversiones, entre otros muchos. 

Entre los datos microeconómicos, destacan las fuentes de financiación, sus tipos de interés, precio de los productos en el mercado en el que actúa la empresa, costes de producción, etc.

Son las tendencias socio-culturales que afectan al negocio. Consiste en investigar cómo son los consumidores y cuál es el comportamiento. Desde la edad y su nivel educativo, hasta el interés por los productos y servicios que son nueva tendencia. Dentro de los factores sociales, también se puede incluir la estructura familiar, el estilo de vida e, incluso, el nivel de ingresos. 

Es uno de los factores más importantes y también complejos. La tecnología está en constante crecimiento, por ello hay que saber analizarla para saber aplicarla correctamente en la empresa. Hay que saber qué beneficios y riesgos ofrece en cada caso particular. Algunas de las tecnologías más utilizadas actualmente son el big data, inteligencias artificiales (IA), el I+D, etc. 

En los factores ecológicos o relacionados con el medioambiente, hay que tener en cuenta tanto el comportamiento de la sociedad y su conciencia con la sostenibilidad, como las políticas adoptadas por el Gobierno; políticas que las empresas han de implementar. Por ejemplo, la regulación sobre la electricidad, acciones de la economía circular, uso de energía renovable, reducción de las emisiones de CO2, uso de packaging sostenible, etc. 

Todas aquellas leyes que afectan a la empresa, ya sea por su sector, actividad, ubicación, etc. La legislación está en constante cambio y hay que estar informado para cumplir con ella. Algunos ejemplos son las licencias, leyes de igualdad, de protección intelectual, seguridad laboral, derechos y obligaciones de los empleados y mucho más. 

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El análisis PESTEL es una herramienta muy utilizada en las empresas por todos los beneficios que ofrece. Entre ellos se encuentran: 

• Permite analizar la situación actual de todos los factores que repercuten en la empresa. 

• Identifica las oportunidades y amenazas de la empresa. 

• Permite anticiparse a lo que sucederá en el futuro. 

• Actuar con antelación y reducir los riesgos. 

• Fácil adaptación a los cambios que tienen lugar con el paso del tiempo y tendencias de mercado.  

• Se puede aplicar a cualquier tipo de empresa. 

• Fomenta el trabajo en equipo. 

• Se puede complementar con otras herramientas de análisis. 

• Ayuda a saber cómo es el entorno para actuar correctamente. 

• Es útil para elaborar un plan de trabajo completo que incluye acciones en una gran variedad de ámbitos empresariales que serán determinantes para el éxito de la corporación a corto, medio y largo plazo.

Lo más importante que se debe tener en cuenta al realizar un análisis PESTEL es que todas las áreas tienen su importancia y afectan de forma definitiva a la manera en que se gestionará el negocio desde un punto de vista estratégico. A partir de aquí, las mejores prácticas serían:

• Estudiar los factores (políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales) y validar la información con fuentes oficiales. 

• Utilizar datos tanto cuantitativos como cualitativos. 

• Contratar expertos que sepan realizar el análisis PESTEL de forma profesional o formar al personal de la empresa que vaya a encargarse de la ejecución de este plan. 

• Crear un informe con las principales conclusiones a las que se ha llegado tras el análisis para así detectar más rápidamente las mejoras. 

• Llevar a cabo un plan de acción. 

• Valorar la posibilidad de utilizar herramientas que ayuden a acelerar e implantar nuevas soluciones que den respuesta a las amenazas detectadas en el PESTEL.   Por ejemplo, el uso de software de gestión. 

• Tener presente que este tipo de análisis debe hacerse de forma periódica. En función de las necesidades de la empresa y de su plan estratégico, hay que elegir si hacer el análisis PESTEL mensual, trimestral, semestral o anualmente. 

Para entender mejor el análisis PESTEL, vamos a explicar un ejemplo real. En este caso hemos elegido a una multinacional española del sector textil, Inditex, que ha sido analizada mediante este tipo de metodología en el Trabajo de Fin de Grado (TFG) ’Cuadro de mando integral: caso Inditex’, dentro de la titulación de Grado de Administración y Dirección de Empresas de la Universidad de Valladolid.

De esta documentación extraemos los puntos más destacados del análisis PESTEL real realizado sobre esta compañía, que incluye los factores anteriormente citados:

• Factores políticos. Al ser una multinacional, requiere de un proceso de adaptación a medidas de ámbito global que puedan ser percibidas de forma adecuada en diferentes culturas e ideologías dada la diversidad de países en donde tiene presencia. Homogeneización de tallas o condiciones de seguridad y salud en sus talleres y fábricas son algunas cuestiones a tener en cuenta en este apartado. 

• Factores  económicos. Necesita realizar continuamente estudios de mercado para saber lo que quieren sus consumidores. Según el TFG, la multinacional realiza estudios por cada país, ya que los intereses y la capacidad económica de la sociedad es distinta en cada uno de ellos. Diferentes precios e, incluso, productos en función de la renta per cápita de cada país, la inflación, inversión, PIB, etc. 

• Factores sociales. La compañía debe adaptarse a la sociedad y exigencias de cada país. Antes, los requerimientos en cuanto a la forma de vestir estaban más diferenciados, pero actualmente las tendencias son más similares. No obstante, el principal objetivo de Inditex es llegar al máximo número de consumidores. Para ello, se adapta a cada cultura. 

• Factores tecnológicos. Dada la actividad de la compañía y su presencia global, necesita utilizar la tecnología para resolver cuestiones como el lanzamiento de colecciones de forma simultánea en todo el mundo o las constantes mejoras en los procesos logísticos en línea con la importante cuota de mercado que suponen las compras on-line. 

• Factores ecológicos. La sostenibilidad es más importante que nunca en las empresas. Dado el volumen de actividad de la compañía, es necesario activar planes estratégicos ambientales de carácter global: esfuerzos para reducir la emisión de CO2, hacer uso de energías renovables, etc. 

• Factores legales. Otro apartado con enormes retos que requieren ajustar las operativas a cada normativa legal que se exige en cada país. Es especialmente relevante la actualización constante de códigos de conducta para estar siempre adaptados a nuevos requerimientos legales prestando especial atención al derecho mercantil y derecho laboral.

El análisis PESTEL ofrece una visión general de los factores externos que afectan a la empresa. Gracias a él, es posible detectar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO) de la empresa para mejorar. 

Es decir, el análisis PESTEL es el paso más importante para extraer información sobre las oportunidades, fortalezas y debilidades del macroentorno y microentorno de la empresa. 

Los factores políticos y legales son la base sobre la que funcionará la empresa. Son los más determinantes porque, de no cumplir la normativa, no se podrá mantener la actividad en el tiempo. 

A la hora de desarrollar una actividad, también son de vital importancia los factores económicos y sociales. Son claves para determinar cómo debe trabajar la empresa y qué línea seguir para alcanzar los objetivos.